Editoriali

Un nuovo strumento di brand marketing strategy: il marchio storico di interesse nazionale

21/04/2020

Coronavirus “Fase 2”: in questi giorni per tante delle nostre imprese si intravvede il giorno della ripartenza, sia pure graduale e ancora con diversi scenari possibili.

Per le aziende, quindi, è tempo di progettare il futuro partendo (anche) da know-how, innovazione, creatività, brand e made in Italy.

A proposito di brand e made in Italy, l’argomento del momento è il “marchio storico di interesse nazionale” operativo dal 16 aprile 2020 e di cui potranno fregiarsi quelle aziende italiane che – con un marchio registrato o usato da almeno 50 anni – hanno fatto, e certamente continueranno a fare, la “storia” dell’imprenditoria nazionale.

In tutti i settori produttivi o quasi, ci sono marchi che da numerosi decenni sono inscindibilmente connessi con il made in Italy. Il marchio storico può, dunque, diventare un nuovo strumento di marketing per veicolare know-how e italianità, particolarmente utile per la brand image delle imprese che si trovano ad affrontare la Fase 2 della ripartenza e a competere in un “mutato” contesto economico e sociale.

Introdotto con il c.d. Decreto Crescita di aprile 2019, arricchito del logo all’inizio di quest’anno, con il decreto direttoriale pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale del 7 aprile scorso, sono state definite le modalità per l’iscrizione al Registro speciale dei marchi storici di interesse nazionale. A partire dal 16 aprile 2020, dunque, è concretamente possibile presentare la relativa domanda all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi ed avviarne così l’iter di riconoscimento e concessione.

Il marchio storico non è una privativa industriale ma sostanzialmente uno strumento di marketing: rappresenta indubbiamente una nuova ed importante opportunità per le imprese che abbiano i requisiti previsti dal legislatore perché potranno fregiarsi di una certificazione utile ad accrescere la propria immagine sul mercato.

Ma quali realtà vi possono accedere?

I titolari o i licenziatari esclusivi di marchi d’impresa registrati da almeno 50 anni o per i quali sia possibile dimostrare l’uso continuativo da almeno 50 anni in associazione a prodotti o servizi di un’impresa nazionale “di eccellenza storicamente collegata al territorio nazionale” potranno usare e riprodurre il logo del marchio storico (una raffigurazione dello Stivale d’Italia superiormente circondata dalla parola “marchio” ed inferiormente dal termine “storico”) in affiancamento ai propri brand.

E come?

L’acquisizione del marchio storico, come sopra anticipato, non è automatica ma soggetta ad apposita iscrizione nel Registro speciale istituito presso l’UIBM, presentando apposita domanda in via telematica attraverso il portale on line raggiungibile al link https://servizionline.uibm.gov.it e dietro pagamento di una imposta di bollo.

La domanda deve contenere:

  • i dati completi del richiedente e la sua qualifica (titolare o licenziatario esclusivo);
  • gli estremi della prima registrazione e dei rinnovi successivi se il marchio è registrato;
  • se il marchio non è registrato, la documentazione che dimostri l’uso effettivo e continuativo del marchio per almeno 50 anni, precisando i prodotti (o servizi) a cui lo stesso si riferisce. La documentazione è sostanzialmente la stessa che viene richiesta quando si deve dimostrare l’uso effettivo di un marchio e può consistere per esempio in campioni di imballaggi, etichette, listini prezzi, cataloghi, fatture, documenti di esportazione o spedizione, fotografie, rassegna stampa, pubblicità;
  • una dichiarazione sostitutiva attestante che il marchio per cui si chiede l’iscrizione sia utilizzato per la commercializzazione di prodotti (o per la fornitura di servizi) di una impresa nazionale di eccellenza storicamente collegata al territorio nazionale.

Una volta presentata l’istanza, l’UIBM (Ufficio Italiano Brevetti e Marchi) ha 60 giorni di tempo per esaminarla se il marchio è registrato, 180 giorni nel caso di marchio non registrato ma utilizzato da almeno 50 anni. L’UIBM può chiedere una integrazione del materiale probatorio se inidoneo o insufficiente. Al termine dell’esame, l’Ufficio accoglierà o rigetterà la richiesta.

Il registro dei marchi storici di interesse nazionale è consultabile sulla banca dati dei depositi e dei titoli di proprietà industriale dell’UIBM.

I vantaggi del marchio storico sono dunque molteplici: procedura di iscrizione piuttosto semplice, durata illimitata della stessa che non è soggetta ad alcun rinnovo ma, al contrario, può essere cancellata su specifica istanza del titolare o del licenziatario esclusivo, possibilità di usare questo marchio per finalità commerciali e promozionali.

Oltre ad ottenere uno strumento idoneo a valorizzare l’italianità di prodotti e servizi, le imprese beneficeranno anche di un fondo ad hoc per la tutela dei marchi storici di interesse nazionale volto a salvaguardare l’occupazione e la produzione in Italia.

Ai vantaggi, tuttavia, fanno da contrappeso gli oneri di comunicazione ed informativa previsti dalla legge. Infatti, l’impresa titolare o licenziataria di un marchio storico di interesse nazionale che intenda chiudere il sito produttivo principale (o delocalizzarlo) e procedere ad un licenziamento collettivo deve darne tempestiva comunicazione al Ministero dello Sviluppo Economico fornendo dettagliate informazioni circa il progetto di chiusura o di delocalizzazione dello stabilimento e, in particolare:

a)     i motivi economici, finanziari o tecnici del progetto di chiusura o delocalizzazione;

b)     le azioni tese a ridurre gli impatti occupazionali;

c)     le azioni che intende intraprendere per trovare un acquirente;

d)     le opportunità per i dipendenti di presentare un’offerta pubblica di acquisto.

La violazione di detti obblighi di comunicazione ed informativa comporta una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000,00 euro a 50.000,00 euro.

È dunque evidente che, prima di procedere con la richiesta di iscrizione nel Registro speciale dei marchi storici di interesse nazionale, le aziende interessate dovranno valutare attentamente i vantaggi e gli eventuali svantaggi, anche con l’aiuto del proprio consulente.

Resta però che in un’ottica di ripartenza ogni impresa dovrebbe anzitutto mantenere viva nel consumatore la brand awareness ma anche “investire” nel brand, possibilmente associandolo al know-how e all’innovazione.

In tale contesto, il marchio storico può dunque diventare un nuovo strategico tassello di brand marketing strategy e di brand image, particolarmente utile per competere in maniera vincente in un “mutato” contesto economico e sociale.

Chiara Luzzato

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