Marchi non convenzionali nel settore wine & beverage: limiti e prospettive di tutela
Nel settore del vino e, più in generale, del beverage, la crescente competizione e l’evoluzione dei modelli di consumo stanno spingendo le imprese verso strategie di branding sempre più sofisticate ed alternative.
Accanto ai tradizionali marchi denominativi e figurativi, assumono rilievo forme tridimensionali, scelte cromatiche distintive ed elementi sonori, concepiti per rafforzare l’esperienza del consumatore e differenziare il prodotto sul mercato.
Resta tuttavia centrale il tema della tutelabilità di tali segni come marchi ai sensi di legge, ed in particolare della normativa europea.
Pochi giorni fa la giurisprudenza del Tribunale dell’Unione Europea ha ribadito che la registrazione di marchi non convenzionali è possibile solo entro confini rigorosi.
Con la sentenza T‑437/25 del 25 febbraio 2026, infatti, il Tribunale ha escluso la registrabilità come marchio tridimensionale di un cavatappi con impugnatura modellata sull’anatomia della mano umana, ritenendo che le caratteristiche peculiari del segno fossero esclusivamente funzionali e finalizzate all’ottenimento di un risultato tecnico. La Corte ha ancora una volta riaffermato il principio secondo cui la tutela come marchio non può tradursi in un monopolio potenzialmente perpetuo su soluzioni tecniche, incompatibile con la funzione e il diritto dei marchi.
Tuttavia, la decisione EUIPO del 3 giugno 2022 (R 1839/2021‑5) dimostra che la protezione di una forma tridimensionale non è preclusa in assoluto. Infatti, la società The Absolut Company Aktiebolag ha ottenuto la registrazione come marchio UE della forma di una bottiglia di vodka (classe 33), caratterizzata da una combinazione di elementi strutturali, superficiali e cromatici. La Commissione di ricorso ha valorizzato l’impressione complessiva del segno, ritenendo che la bottiglia in questione si discostasse sufficientemente da quelle disponibili sul mercato di riferimento e quindi abbastanza distintiva e memorizzabile da consentire al consumatore di identificare l’origine imprenditoriale del prodotto.
Interessante infine segnalare che il settore beverage ha tentato di estendere la tutela anche all’esperienza sonora. Con la sentenza T‑668/19, Ardagh Metal Beverage Holdings, il Tribunale UE si è pronunciato per la prima volta sulla registrazione di un marchio consistente nel suono di apertura di una lattina seguito da un gorgoglio di nove secondi. In questo caso, la domanda è stata respinta per mancanza di carattere distintivo, in quanto il suono è stato giudicato funzionale e descrittivo delle qualità dei prodotti e quindi immediatamente percepito dal pubblico di riferimento come richiamo a bevande gassate. Di conseguenza, inidoneo a svolgere una funzione di indicazione di origine commerciale.
In conclusione, la giurisprudenza europea conferma un principio di fondo: nei mercati del vino e del beverage, la creatività sensoriale può essere valorizzata come marchio solo quando si traduce in un segno non funzionale e distintivo, percepito dal pubblico come indicatore di origine imprenditoriale.
La tutela del marchio resta dunque uno strumento selettivo, da affiancare a forme alternative di protezione, quali il design o altri diritti di proprietà industriale ed intellettuale.
