Il Regolamento (UE) 2024/1781 e il settore moda: divieto di distruzione degli invenduti, deroghe e nuove prospettive per la tutela del marchio
La sostenibilità non è più soltanto un obiettivo reputazionale o un tema di comunicazione: con il Regolamento (UE) 2024/1781 (Ecodesign for Sustainable Products Regulation – ESPR), diventa un parametro destinato a incidere in modo concreto sulle strategie industriali, commerciali e di tutela del marchio delle imprese. Il settore della moda è tra i principali destinatari della riforma, che si inserisce nel quadro del Green Deal europeo e della strategia dell’Unione per l’economia circolare, con l’obiettivo di promuovere prodotti più durevoli, riutilizzabili, riparabili e tracciabili, riducendo sprechi e impatti ambientali lungo l’intero ciclo di vita dei beni.
Tra le novità di maggiore impatto vi è il divieto di distruzione di determinati prodotti di consumo invenduti, una misura destinata a modificare in profondità le modalità con cui le imprese del fashion gestiscono eccedenze, resi e stock non collocati sul mercato.
La Commissione europea prende le mosse da un fenomeno ormai strutturale: la distruzione di prodotti nuovi e inutilizzati, particolarmente rilevante nei comparti dell’abbigliamento e delle calzature. L’espansione dell’e-commerce, l’aumento dei resi e la velocità dei cicli di consumo hanno contribuito a rendere più evidente una criticità ambientale ed economica: ogni anno grandi quantità di prodotti vengono fabbricate, trasportate e stoccate per poi essere eliminate senza essere mai state utilizzate per la funzione cui erano destinate.
Per contrastare questa pratica, il legislatore europeo introduce un quadro uniforme applicabile in tutti gli Stati membri. La finalità non è soltanto ridurre la produzione di rifiuti, ma anche scoraggiare la sovrapproduzione e orientare i modelli di business verso soluzioni di riutilizzo, ricondizionamento e reimmissione dei prodotti nel circuito economico. In questa prospettiva, il Regolamento adotta una nozione ampia di “distruzione”, che include non solo lo smaltimento, ma anche il riciclaggio e altre forme di recupero dei rifiuti. Restano invece valorizzate le attività di preparazione per il riutilizzo, ricondizionamento e rifabbricazione, espressamente escluse da tale nozione.
Il divieto riguarda gli articoli di abbigliamento, gli accessori di abbigliamento e le calzature invenduti, ma la sua applicazione è graduata in funzione delle dimensioni dell’impresa. Le microimprese e le piccole imprese sono escluse dal divieto; le medie imprese beneficiano di un periodo transitorio di sei anni dall’entrata in vigore del Regolamento; le grandi imprese sono invece le prime chiamate ad adeguarsi, a partire dal 19 luglio 2026.
Il nuovo regime non introduce, tuttavia, un divieto assoluto e indifferenziato. L’articolo 25, paragrafo 5, attribuisce alla Commissione europea il potere di prevedere deroghe specifiche qualora la distruzione continui a essere giustificata da esigenze meritevoli di tutela. Tra le ipotesi contemplate rientrano, tra le altre, ragioni sanitarie, igieniche o di sicurezza, danni non riparabili in modo economicamente efficiente, inidoneità del prodotto alla sua funzione, mancata accettazione delle donazioni oppure impossibilità di procedere al riutilizzo o alla rifabbricazione.
Di particolare rilievo, per i titolari di diritti di proprietà industriale, è la previsione secondo cui la distruzione può continuare a essere ammessa in caso di invendibilità dei prodotti dovuta alla violazione di diritti di proprietà intellettuale, compresi i prodotti contraffatti. Il Regolamento riconosce, quindi, espressamente che la tutela dei diritti di proprietà industriale costituisce un interesse legittimo idoneo a giustificare la distruzione dei prodotti. La sostenibilità non diventa, dunque, un ostacolo alla lotta alla contraffazione: al contrario, il nuovo quadro normativo mantiene ferma la possibilità di rimuovere dal mercato prodotti illeciti o lesivi di diritti anteriori.
Se il divieto di distruzione è l’elemento più immediatamente visibile della riforma, il suo impatto più significativo potrebbe riguardare la brand protection. Nel settore moda e, in particolare, nel lusso, la distruzione delle eccedenze ha rappresentato in passato uno strumento di controllo del mercato: una modalità per evitare la dispersione dei prodotti in canali non autorizzati, contenere il mercato grigio e preservare il posizionamento esclusivo del marchio. Con il nuovo Regolamento, tuttavia, tale pratica non potrà più costituire una soluzione ordinaria per la gestione degli invenduti autentici.
In questo scenario assume un ruolo strategico il Digital Product Passport (DPP), il passaporto digitale di prodotto introdotto dal Regolamento come strumento di tracciabilità e trasparenza lungo l’intera catena del valore. Il DPP consentirà di associare al prodotto informazioni relative a origine, composizione, caratteristiche, riparabilità e percorso distributivo, rendendole accessibili agli operatori della filiera, alle autorità di vigilanza e alle autorità doganali.
Le implicazioni del DPP non si esauriscono nella sostenibilità. Nella Raccomandazione del 2024 sulla lotta alla contraffazione e sul rafforzamento della tutela della proprietà intellettuale, la Commissione europea ha valorizzato il ruolo degli strumenti digitali e dello scambio di informazioni. Pur nascendo nell’ambito della disciplina sull’ecodesign, il passaporto digitale si inserisce coerentemente in questa prospettiva: dati strutturati, interoperabili e verificabili possono diventare un’infrastruttura utile anche per il controllo dell’autenticità e della circolazione dei prodotti.
Il DPP non sostituisce gli strumenti anticontraffazione già adottati dalle imprese, ma può rafforzarne l’efficacia. Identificativi univoci, informazioni standardizzate e dati tracciabili lungo la filiera potranno agevolare le attività di controllo, facilitare l’individuazione di anomalie distributive e contribuire al contrasto della circolazione di prodotti non autentici. Il Regolamento attribuisce, inoltre, un ruolo specifico alle autorità doganali, che potranno accedere alle informazioni rilevanti per verificare l’esistenza e la correttezza del passaporto digitale dei prodotti importati nell’Unione.
Il Regolamento segna, in definitiva, un cambio di paradigma per il settore moda. La distruzione dei prodotti che violano diritti di proprietà intellettuale, compresi i prodotti contraffatti, resta espressamente compatibile con il nuovo impianto normativo; ciò che viene invece fortemente limitato è il ricorso alla distruzione di prodotti autentici invenduti per ragioni puramente commerciali o di gestione del marchio. La brand protection dovrà quindi evolvere da una logica di eliminazione fisica delle eccedenze a una logica di tracciabilità, monitoraggio e governo della filiera. Sostenibilità e proprietà industriale non vengono poste in contrapposizione, ma integrate in un modello nel quale il valore del marchio si protegge attraverso una maggiore conoscenza e un più efficace controllo della circolazione dei prodotti, non attraverso la loro distruzione.
