Immagine degli atleti e branding aziendale: generare valore nel rispetto dei diritti altrui
Oggi l’immagine degli atleti rappresenta un asset strategico di elevato valore economico per le aziende, contribuendo a rafforzare identità, reputazione e visibilità del marchio. Tuttavia, il suo utilizzo si inserisce in un quadro normativo articolato, dove la mancata osservanza delle disposizioni può comportare contenziosi, danni reputazionali e perdite economiche.
Il diritto all’immagine costituisce un diritto della personalità, tutelata dal codice civile e dalla normativa sul diritto d’autore, ed è regolato dal principio generale del consenso informato dell’interessato come requisito essenziale per la diffusione, salvo specifiche eccezioni previste dalla legge. Inoltre, l’immagine è considerata dato personale ai fini del GDPR.
La digitalizzazione, la diffusione sui social network e l’impiego di nuove tecnologie quali intelligenza artificiale e deepfake incrementano i rischi legati agli usi non autorizzati, ponendo ulteriori sfide giuridiche che necessitano una gestione rigorosa e consapevole.
Oltre alla tutela individuale, il diritto all’immagine possiede anche una dimensione patrimoniale, configurandosi come bene immateriale suscettibile di valorizzazione economica. Non viene ceduto il diritto in sé, ma concessa la facoltà di esercitarlo secondo limiti precisi e definiti contrattualmente.
Lo sfruttamento commerciale dell’immagine dell’atleta è ammesso esclusivamente sulla base di un consenso esplicito, circostanziato e formalizzato contrattualmente. Gli accordi di sponsorizzazione, endorsement o co-branding devono specificare con precisione ambiti, modalità, limiti, durata, territorio ed eventuali esclusive, tenendo conto anche dei regolamenti di leghe e federazioni, soprattutto negli sport di squadra.
Il diritto all’immagine abbraccia non soltanto la riproduzione fisica dell’atleta, ma anche qualsiasi elemento idoneo a renderlo identificabile, quali nome, soprannome, numero di maglia, gestualità, firma e simboli personali. Anche un utilizzo evocativo o indiretto può costituire violazione.
Nel settore sportivo, numerosi atleti proteggono la propria identità mediante la registrazione di marchi (nomi, numeri, gesti). La legislazione vigente vieta la registrazione e l’uso di ritratti o nomi noti senza il consenso dell’avente diritto.
Per le aziende, strategie creative prive di un’attenta valutazione possono incidere su diritti della personalità e di marchio, generando rilevanti rischi legali e reputazionali.
Al fine di valorizzare il brand e ridurre il rischio di conflitti, è consigliabile sviluppare segni distintivi originali e non interferenti, effettuare analisi preventive che comprendano i diritti d’immagine e le caratteristiche peculiari degli atleti, oppure stipulare accordi di licensing, endorsement o co-branding strutturati, trasparenti e conformi alle normative, così da trasformare il rischio in opportunità.
Lo sfruttamento dell’immagine degli atleti presuppone quindi un bilanciamento tra valorizzazione economica e rispetto dei diritti altrui. Un approccio responsabile e pianificato permette non solo di prevenire contenziosi, ma anche di favorire collaborazioni durature ed efficaci, salvaguardando la reputazione aziendale e aumentando il valore del marchio.
